Não há dúvidas de que a era da Comunicação Digital sofreu mudanças sem precedentes. Surgiram novos canais de comunicação, bem como novas formas de comunicar com os outros.

Cada plataforma, sejam as redes sociais, os dispositivos móveis, anúncios online, têm uma forma de comunicar com as pessoas, pelo que cada uma delas será utilizada para conseguir um objectivo diferente e terá uma mensagem e um suporte visual específico. Assim, é importante considerar um desenvolvimento global da estratégia digital para que a mensagem adequada seja levada a cada um dos pontos de contacto com o consumidor no decorrer do processo de compra.

“Hoje em dia os meios tradicionais de marketing e publicidade paga perdem relevância e cedem cada vez mais protagonismo aos chamados earned e owned media. A publicidade paga já não tem a mesma eficiência que antes, a menos que seja reforçada por canais de marketing adicionais, que ajudam a amplificar a mensagem através dos complexos caminhos que o consumidor percorre nos dias de hoje, navegando por uma infinidade de meios, plataformas e dispositivos (Paid, earned e owned media). ” (Carolina Afonso e Letícia Borges – autoras do livro Social Target – Como tirar partido das redes sociais e potenciar o seu negócio.)

Os consumidores são bastante activos, compreende a tecnologia, tendo assim um “poder” nas suas maos, nos seus vários dispositivos e infinitas fontes de informação, “o que aumenta exponencialmente os possíveis pontos de contacto na sua jornada de decisão de compra”.

Os novos líderes e profissionais de marketing já estão conscientes de estarem presentes em vários canais e permitir o acesso à informação e à partilha em tempo real. As redes sociais acabam por funcionar como um complemento, pois facilitam o diálogo amplificável com seu público. A página do Facebook da própria Coca-Cola, por exemplo, foi criada por dois fãs (earned), que foram mais tarde contratados como community managers, tendo aproveitado este recurso para criar a sua estratégia no Facebook (owned); o mesmo ocorreu com a marca espanhola de roupas, a Desigual.

“Trata-se de um grande desafio controlar uma marca através dos três tipo de meios (pagos, próprios e conquistados) , porém é uma parte crítica na estratégia de marketing, independente do tamanho do negócio. Se não há uma estratégia comum e os resultados não são analisados e medidos com precisão, os esforços tornam-se isolados em cada canal, resultando em acções fragmentadas e inconsistentes e tendo como consequência a perda de todo o potencial e vantagem competitiva.  A chave para uma estratégia de sucesso neste contexto está em saber arquitectar um plano de marketing e comunicação apoiado em paid e owned, mas sabendo potenciar o earned media para amplificar os dois primeiros e maximizar os resultados. Daí a importância do trabalho em conjunto entre os vários profissionais e departamentos de uma empresa e os responsáveis pelas diferentes facetas do marketing. Para obter resultados e sucesso, as empresas e marcas devem mudar a organização dos seus departamentos de marketing, construir novos modelos para colaborar efectivamente com as agências e todos os stakeholders envolvidos.” (Carolina Afonso e Letícia Borges – autoras do livro Social Target – Como tirar partido das redes sociais e potenciar o seu negócio.)